Наомі ВУЛЬФ. Культура і жінка

Уривок з книги «Міф про красу. Стереотипи проти жінок» Наомі ВУЛЬФ

Жінки – представниці середнього класу завжди були ізольовані як від зовнішнього світу, так і одна від одної, а їхня культурна спадщина танула з кожним наступним поколінням, тому вони більшою мірою, ніж чоловіки, схильні до впливу та залежності від пропонованих суспільством моделей поведінки. У своїй книзі «Пам’ятники і жінки» (Monuments and Maidens) Марина Ворнер пояснює, як сталося так, що імена та обличчя чоловіків увічнені в пам’ятниках поруч з анонімними безликими кам’яними жінками-статуями. Ця ситуація характеризує нашу культуру в цілому. Маючи в розпорядженні вельми обмежений набір рольових моделей у реальному житті, жінки шукають їх на теле- і кіноекранах та на сторінках глянцевих журналів.  

Несприйняття жінки як окремої особистості властиво як високому мистецтву, так і народній творчості. «Чоловіки дивляться на жінок, жінки спостерігають за тим, як на них дивляться чоловіки. Це визначає характер взаємин жінок не тільки з чоловіками, а й одна з одною». Цей відомий вислів критика Джона Берґера завжди був актуальним, але зараз справедливий особливо.

Чоловіки теж піддаються впливу чоловічої моди, але не сприймають те, що вона пропонує, як рольові моделі. Чому ж жінки настільки гостро реагують на образи, що зійшли з екрану і журнальних сторінок? Невже у них настільки низька особистісна самооцінка? Чому вони ставляться до моделей, які є всього лише манекенами, так, ніби це обов’язкові для наслідування зразки? Чому жінки реагують на «ідеал», хоч яку б форму він приймав, так, наче він являє собою непорушну заповідь?

Героїні

Справа не в тому, що особистість жінки слабка за своєю природою. Образи «ідеалу» стали для жінок настільки всепоглинаюче важливими, тому що вони і були так задумані. У чоловічій культурі жінки навмисно позиціонуються як просто красуні і нічого більше, щоб зберігати чоловіче панування. Прояв характеру робить жінку небажаним членом суспільства, а роль простодушної інженю, навпаки, всіляко вітається. Вродлива героїня є суперечливим поняттям, оскільки героїзм передбачає індивідуальність, цікаву і постійно мінливу, в той час як врода – поняття абстрактне, нудне й інертне. У той час, як культура вирішує моральні проблеми, краса стоїть поза цим. Якщо жінка народжується красивою і нагадує витвір мистецтва, це всього лише випадковість природи, примха мінливого масового сприйняття, збіг, але ніяк не моральний акт. На прикладі красунь у чоловічому товаристві жінки отримують гіркий урок – вони знаходяться поза моральними законами цього суспільства.

Починаючи з XIV ст. чоловіча культура змушувала жінок зберігати мовчання, розбираючи їхню красу по частинах. Набір рис, які оспівували трубадури, перетворював кохану на сплячу красуню. Поет Едмунд Спенсер удосконалив цей набір жіночих якостей у своїй поемі «Епіталама». А ми успадкували його у вигляді статей в жіночих журналах, де пропонується заповнити анкету «Відзначте свої сильні сторони», і «фантазій» масової культури, які збирають образ ідеальної жінки по шматочках, як пазл.

Культура перетворює жінок на стереотипи, які задовольняли б вимогам міфу про красу, зводячи їх до двох типажів – красиві і дурні або розумні і некрасиві. Жінкам дозволено мати або фізичну красу, або розум, але аж ніяк і те й інше одночасно. Цей урок жінки отримують і з поширеної в літературі сюжетної лінії, де постійно протиставляються два жіночі персонажі, дві жінки – красива і непримітна. Це Лія і Рахіль у Старому Завіті, Марія і Марфа в Новому Завіті, Гелена і Гермія в шекспірівському «Сні в літню ніч», Аня і Дуняша в чеховському «Вишневому саду», Дейзі Мей і Сейді Гокінс з Доґпетча [4], Глінді і Зла відьма в «Чарівнику країни Оз», Вероніка й Етель з Рівердейла [5], Джинджер і Мері Енн в серіалі «Острів Гіллігана», Джанет і Кріссі в «Третій – не зайвий», Мері і Рода в «Шоу Мері Тайлер Мур» і т.д. Чоловічу культуру найбільше влаштовує ситуація, коли, демонструючи двох жінок разом, вона може зобразити одну як переможницю, а іншу як ту, що програла в межах міфу про красу.

Літературні твори, написані жінками, навпаки, перевертають цей міф з ніг на голову. Видатних письменниць об’єднує пошук світла і краси, що має сенс. Основу жіночого роману становить боротьба між красунею, що викликає загальне захоплення і яку вихваляють, та недооціненою, негламурною, але живою героїнею. Цю тенденцію можна простежити від «Джейн Ейр» до сучасних жіночих романів, у яких завжди присутня шикарна, проте зла суперниця з розкішними локонами і виразною улоговинкою між грудей у ​​глибокому декольте і героїня, яка може похвалитися тільки одухотвореним поглядом виразних очей. Основне випробування для героя полягає в тому, чи зуміє він розгледіти дійсну, справжню красу головної героїні.

Ця літературна традиція протиставляє красуню Джейн Фейрфакс і більш витончену Емму Вудгаус в «Еммі» Джейн Остін; легковажну фривольну блондинку Розамонд Вінсі («Який сенс бути вишуканою, якщо тебе не можуть побачити справжні цінителі жіночої краси») і «схожу на черницю» Доротею Кейсобон в «Міддлмарч» Джордж Еліот; «Дивовижно красиву» маніпуляторшу Ізабеллу Кроуфорд і скромну Фанні Прайс в «Менсфілд-парку», а також бездушну модницю Ізабеллу Торп і невпевнену в собі «у питаннях жіночої краси» Кетрін Морленд в «Нортенгерському абатстві» Джейн Остін; самозакохану Джінерву Феншо («Як я виглядаю сьогодні… Я знаю, що я красива») і непримітну Люсі Сноу («Я бачила себе в дзеркалі… і блідий образ мене анітрохи не вразив») в «Містечку» Шарлотти Бронте; марнолюбну «граціозну статуетку» Емі Марч і схожу на дівчинку-шибеницю Джо, яка продає свій єдиний скарб, свою єдину «красу» – волосся, щоб допомогти своїй родині, в «Маленьких жінках» Луїзи Мей Алькотт. Ця тенденція простежується і сьогодні в романах Елісон Лурі, Фей Велдон, Аніти Брукнер. Жіноча література пронизана несправедливістю, причина якої – краса, її наявність або відсутність.

Та коли дівчатка читають книги, написані чоловіками, міф про красу вивертає навиворіт те, про що, як здається на перший погляд, там написано. Казки, що читають дітям як повчальні притчі і які вчать їх життєвих цінностей, втрачають свій сенс, коли починає працювати міф про красу. Візьмемо, наприклад, історію про Прометея, яка з’являється в книжці коміксів Sullivan Reader для американських третьокласників. Дитину, яка готується до життя в рамках західної системи цінностей, ця історія вчить того, що велика людина і сильний чоловік ризикує всім, навіть власним життям, в ім’я прогресу і суспільного блага. Але маленька дівчинка і майбутня жінка дізнається також, що найкрасивіша жінка на світі була створена чоловіком і що її сміливий вчинок викликав на чоловіків перші хвороби і навіть смерть. Цей міф змушує дівчинку скептично ставитися до достовірності історій, почутих нею раніше.

У міру її дорослішання це протиріччя тільки посилюється. Коли вона читає «Портрет художника в юності» Джеймса Джойса, у неї не виникає сумнівів, чому головним героєм цього твору є Стівен Дедал. Але їй незрозуміло, чому в романі Томаса Гарді «Тесс з роду д’Ербервіллів» у центрі уваги автора виявляється саме Тесс, а не будь-яка інша зі здорових неосвічених сільських дівчат із ферми у Вессексі, які в той травневий ранок водять разом із нею танок. Автор описує її як красиву, і саме тому в її житті трапляється настільки багато – багатство, бідність, проституція, справжня любов і, нарешті, смерть через повішення. Але принаймні її життя стає цікавим, в той час як її подруги – працьовиті дівчата з натрудженими руками, яких Бог не нагородив такою красою, будь вона благом або прокляттям, – залишилися у провінції і продовжили займатися нудною одноманітною сільською роботою, про яку не пишуть романи. Стівен став героєм роману, тому що він являє собою виняткову особистість, яка не може не привернути увагу і не придбати популярність. Але Тесс? Якби вона не володіла красою, то не опинилася б у кругообігу важливих подій. Дівчинка розуміє, що такі історії трапляються тільки з красивими жінками, незалежно від того, цікаві вони як особистості чи ні. І незалежно від їхніх особистісних якостей такі історії не трапляються з жінками, яких не можна зарахувати до розряду найкрасивіших.

Раннє знайомство з міфом про красу робить дівчинку сприйнятливою до уявлень масової культури про дорослих героїнь, тобто до тих образів, які пізніше вона зустріне на сторінках жіночих журналів. Саме ці образи першими приходять на думку, коли жінки думають про міф про красу.

Жіночі журнали

Більшість журналістів-коментаторів, включаючи відомого сатирика з журналу Private Eye, висміюють «тривіальні» турботи і тон статей жіночих журналів: «У своїй вульгарності жіночі журнали примудряються поєднувати обговорення зі знанням справи техніки орального сексу і неймовірну, нудотну сентиментальність». Жінки теж вважають, що ці журнали поширюють міф про красу в гірших його проявах. Самі ж читачки визнають, що подібні видання викликають у них подвійне відчуття – задоволення, змішане з тривогою. Одна молода жінка зізналася мені: «Те, що я їх купую, – це свого роду мазохізм, знущання над собою. Вони викликають у мені дивне відчуття – суміш приємного очікування і побожного жаху, якусь нездорову ейфорію. Ось здорово! Оце так! Я можу стати кращою прямо зараз! Подивіться на неї! Ви тільки подивіться на неї! Але тут же у мене виникає бажання викинути всі свої речі і вміст мого холодильника і сказати своєму бойфренду, щоб він забув мій номер телефону і ніколи мені більше не телефонував, та й взагалі послати до дідька все своє життя. Мені соромно зізнатися, що я читаю їх кожен місяць».

Жіночі журнали супроводжували всі завоювання жінок і одночасно – еволюцію міфу про красу. У 1860-1870-х рр. були засновані коледжі Гіртон і Ньюнхам, Вассар і Редкліф, а також низка інших жіночих навчальних закладів, і, як пише історик Пітер Гай, «емансипація жінок почала виходити з-під контролю». Але паралельно з цим нарощувалось і масове тиражування образів краси: були засновані журнали The Queen і Harper’s Bazaar, подвоївся і досягнув 50000 примірників тираж очолюваного Сесілом Бітоном журналу English Women’s Domestic Magazine. Настільки бурхливий розвиток подібних видань пояснювалося солідними інвестиціями, а також зрослим рівнем грамотності та купівельної спроможності представниць нижчого шару середнього класу і робітничого класу. Почалася епоха демократизації міфу про красу.

Журнали вперше почали розміщувати рекламу на рубежі XIX і XX ст. Поки суфражистки приковували себе ланцюгами до воріт Білого дому, тиражі жіночих журналів знову виросли вдвічі. До другого десятиріччя XX ст., коли почалася ера «нової жінки», тон жіночих журналів став таким, яким ми його знаємо: розслабленим і довірливо-інтимним.

Багатьма авторами було відзначено, що журнали завжди відображали зміни в суспільному статусі жінки. Видання вікторіанської епохи «задовольняли запити жінок, які перебували практично під домашнім арештом», а під час Першої світової війни завдяки ролі, яку зіграла участь у ній жінок, вони «швидко почали демонструвати певну ступінь соціальної обізнаності». Коли чоловіки повернулися додому з війни, журнали знову звернулися до обговорення питань домашнього побуту і сім’ї. А в 1940-і рр. вони знову стали прославляти оплачувану працю і роботу волонтерів на благо військового виробництва. У своїй книзі «Любов, секс і війна, 1939-1945» (Love, Sex and War, 1939-1945) Джон Костелло пише: «Коли військова мобілізаційна комісія звернулася до рекламної індустрії США, щоб посилити національну кампанію по залученню до роботи жінок, які ніколи раніше не працювали, преса активно підключилася до цього процесу». Він стверджує, що гламур служив тоді основним інструментом залучення жінок як робочої сили, точно так само, як сьогодні міф про красу служить інтересам політики та економіки.

Коли жінки відгукнулися на цей заклик і взялися за більш високооплачувану чоловічу роботу, нові почуття компетентності і впевненості в собі додали їм сміливості. Разом із тим, як пише Костелло, рекламна кампанія «намагалася зберегти соціально прийнятний жіночний образ трудівниць, що працюють під час війни». Ось що в той період казали жінки, рекламуючи крем Pond’s: «Нам подобається відчувати, що ми виглядаємо жіночно, хоч і виконуємо чоловічу роботу. Тому ми прикрашаємо волосся квітами та стрічками і намагаємося бути якомога привабливішими». Костелло цитує рекламний текст однієї косметичної компанії, яка хоч і визнавала, що війну не можна виграти за допомогою губної помади, тим не менш писала: «Вона (помада) символізує одну з причин, через які ми боремося в цій війні, – дорогоцінне право жінок бути жіночними і красивими». Перед лицем великого соціального перевороту, який дав жінкам почуття відповідальності та незалежності, можливість користуватися державними установами з догляду за дітьми і, нарешті, хороші гроші, рекламодавцям треба було забезпечити попит на свої продукти. Костелло зазначає, що «мова йде не тільки про власне реклами. Журнальні статті теж звертали увагу жінок на необхідність підтримання високого рівня свого “коефіцієнта жіночності”». Жіночі журнали мали подбати про те, щоб їхні читачки не втратили інтересу до них.

У період післявоєнної демобілізації економіка західних країн переживала кризу. У США уряд мав «спростувати побоювання з приводу того, що, повернувшись додому, американські солдати опиняться в ситуації, коли їхні робочі місця зайняті жінками». З’ясувалося, що розрахунок військової мобілізаційної комісії використовувати жіночу працю тільки як тимчасову заміну, щоб заткнути пролом на ринку робочої сили, виявився неправильним: «У кулуарах влади бюрократичний апарат, де домінували чоловіки, будував післявоєнні плани, виходячи з припущення, що після закінчення війни більшість жінок покірливо повернуться до своєї одвічної місії дружин і матерів. Але вони помилялися». Причому сильно помилялися. У дійсності, як показало проведене 1944 р. опитування громадської думки, від 61% до 85% жінок категорично не хотіли після війни повертатися до своїх домашніх обов’язків. У цій рішучій відмові працюючих жінок комісія угледіла серйозну загрозу: ветерани, що повернулися з війни, позбудуться роботи, а їхнє місце займуть жінки, які отримують нижчу заробітну плату, що призведе до політичних заворушень і хвилювань або навіть до повторення Великої депресії. Тому першого ж року після закінчення війни журнали знову переключилися, причому зі ще більшим завзяттям, ніж раніше, на питання сімейного життя і сімейного побуту, а 3 млн американок були звільнені або пішли з роботи добровільно.

Хоча багато дослідників відзначало, що жіночі журнали відображають історичні зміни, мало хто з них задавався питанням: якою мірою вони покликані сприяти визначенню вектора цих змін? Редактори роблять свою роботу, дотримуючись духу часу, і видавці жіночих – і не тільки жіночих – журналів повинні розуміти, яких соціальних ролей очікують в цей момент від жінок рекламодавці. Протягом ось уже більш ніж сторіччя жіночі журнали залишаються одним з найпотужніших інструментів зміни ролі жінки в суспільстві, і протягом усього цього часу, причому сьогодні в ще більшій мірі, ніж коли б то не було, вони послідовно і цілеспрямовано прославляють саме ті якості, яких вимагають від жінок інтереси економіки і рекламодавців, а у воєнний час – інтереси уряду.

До 1950-их рр. оспівувана жіночими журналами традиційна роль жінок була переглянута. Як пише Енн Оуклі в журналі Housewife, «зі психологічного погляду вони дали можливість замученій матері та перевантаженій турботами домогосподарці встановити контакт із собою ідеальною, зі своїм ідеальним «Я», що прагне бути гарною дружиною, гарною матір’ю і вмілою берегинею домашнього вогнища… Очікуваною від жінок роллю в суспільстві було прагнення до досконалості у всіх цих трьох іпостасях». Однак визначення поняття того, що є «досконалість», змінюється разом зі зміною потреб роботодавців та політиків, а в умовах повоєнної економіки воно залежало від зростання споживання і від рекламодавців.

До 1950-х рр. доходи від реклами різко зросли, змінивши баланс сил між редакційними і рекламними відділами журналів. Жіночі видання почали представляти інтерес для «компаній, які, враховуючи, що війна закінчилася, мали намір замінити державні військові замовлення продажем товарів широкого споживання». Основні рекламодавці жіночих журналів, завдяки яким з’явилася «таємниця жіночності», прагнули збільшити обсяг продажів побутової техніки. В одному з розділів книги «Таємниця жіночності», яка називається «Надувательство», Бетті Фрідан простежила, в який спосіб «відсутність самоідентифікації і мети в американських домогосподарок вдалося перетворити на чистий прибуток». Вона вивчала матеріали маркетингових служб і виявила, що, з погляду рекламодавців, серед трьох категорій жінок ті, що працюють і роблять кар’єру, вважалися «нездоровою» групою, і «в інтересах виробників товарів було не дати цій групі вирости, оскільки її представниці не були ідеальними споживачками. Вони були занадто критичні».

Звіти маркетологів описували, як маніпулювати невпевненими у собі домогосподарками, щоб змусити їх купувати побутову техніку та товари для дому. Ось що вони радили: «Треба домогтися виникнення у них почуття провини. Використовуйте “почуття провини з-під невидимого пилу”». Вони також пропонували: «Підкреслюйте користь домашньої випічки “для здоров’я”», «З міксером X ви станете іншою жінкою». Вони настійливо рекомендували розвивати у домогосподарок «почуття досягнення успіху» як компенсації за їхню «нескінченну» і «трудомістку» роботу по дому. Маркетологи наполягали на тому, щоб виробники пропонували жінкам «спеціалізовані інструменти для виконання спеціалізованих завдань», а також щоб вони уявляли роботу вдома як заняття, що «вимагає знань і навичок, а не фізичної сили та наполегливої ​​праці». «Співвідносите свої продукти з “духовними досягненнями” і навіть із “майже релігійним почуттям”». На закінчення звіту говорилося, що для предметів з «доданою психологічною цінністю ціна практично не має значення».

Сучасна реклама продає вже не стільки побутову техніку і засоби для догляду за будинком, скільки різні дієти і «спеціалізовану» косметику та креми від зморшок. У 1989 р. дохід журналів від реклами косметики та засобів для догляду за собою склав $650 млн, у той час як реклама мила, чистячих засобів і поліролей принесла тільки десяту частину цієї суми.

Отже, в наш час жіночі журнали фокусують свою увагу на роботі над красою, а не вдома. Але всі наведені вище цитати з 1950-х рр. можна легко замінити аналогічними твердженнями з міфу про красу. «Якщо комерційна реклама в журналах і на телебаченні очевидно виглядає сумнівною і “волає”до пильності покупця, – підсумовує Бетті Фрідан, – то в журнальних статтях те ж саме “ошуканство” завуальоване і тому куди більш підступне… Немає необхідності писати службові записки, так само як немає сенсу щось обговорювати на нарадах редакторів; і чоловіки, і жінки, що приймають рішення по тематиці редакційних статей, нерідко йдуть на компроміс і жертвують своїми високими стандартами заради доходів від реклами».

Все це відбувається досі.

300x300_2ce38b7447b002d0686f921c410cc5a9

По суті не змінилося нічого, крім окремих деталей міфу. Свого часу Бетті Фрідан задавалася питанням: «Чому ніхто ніколи не каже про те, що основна причина, через яку жінки повинні залишатися домогосподарками, та, що так вони будуть купувати більше товарів для дому? Хтось колись здогадався, що жінки будуть купувати більше, якщо залишаться в положенні домогосподарок, позбавлені можливості розкрити свій потенціал і прагнути до чогось більшого, повні нерозтраченої енергії, яку треба кудись застосувати. Тільки дуже розумний економіст міг би додуматися, як можна втримати нашу багату економіку на плаву, якщо почне розвалюватися ринок, який забезпечують домогосподарки».

Але коли неприкаяні, що не знаходили собі місця, ті невпевнені в собі домогосподарки, що нудьгували, покинули свої домашні вогнища і почали працювати, перед рекламодавцями виникла загроза того, що вони втратять свою основну цільову аудиторію. Як зробити так, щоб зайняті, захоплені роботою жінки продовжували купувати стільки ж, скільки й раніше, коли у них для цього був у розпорядженні весь день і майже не було інших цікавих занять? Виникла необхідність у появі нової ідеології, яка забезпечила б таке саме сильне прагнення до споживання, засноване на невпевненості жінок у собі. І ця ідеологія, на відміну від «таємниці жіночності», повинна була матеріалізуватися в чомусь розміром з дамську сумочку, яку жінка може брати із собою на роботу. Перефразовуючи слова Фрідан, чому ніхто ніколи не каже про те, що найважливіша функція, яку виконують жінки у своєму прагненні до краси, – це придбання більшої кількості товарів для догляду за собою? В якийсь спосіб хтось колись, мабуть, прорахував, що жінка буде купувати більше, якщо продовжить ненавидіти себе, почуватися вічною невдахою, відчувати почуття незадоволеності і невпевненості, тобто постійно перебувати в стані прагнення стати «красивішою».

«Розумні економісти» зрозуміли, що могло б підтримати нашу багату економіку, коли почне розвалюватися ринок, заснований на купівельній спроможності домогосподарок, і почнеться друга хвиля жіночого руху, поштовхом для якої послужила книга Бетті Фрідан. Так був придуманий сучасний міф про красу з його 33-мільярдною індустрією схуднення і 20-мільярдною індустрією омолодження.

У період краху «таємниці жіночності» і відродження жіночого руху журнали та реклама цієї мертвої релігії зіткнулися віч-на-віч із загрозою свого знищення. Міф про красу в його сучасному вигляді з’явився, щоб, зайнявши місце «таємниці жіночності», врятувати журнали і рекламодавців від економічного краху в результаті жіночої революції.

Міф про красу просто взяв на себе ті функції, які виконувала «релігія» домашнього сімейного життя. Термінологія змінилася, але ефект залишився колишнім. Говорячи про жіночу культуру 1950-х рр., Фрідан скаржилася, що «для жінки немає іншого способу стати героїнею, ніж продовжувати народжувати дітей». Сьогодні героїня повинна продовжувати залишатися «красивою».

Жіночому руху майже вдалося зруйнувати економічну стабільність журнальної версії жіночності. Але з приходом другої хвилі фемінізму виробники одягу з жахом виявили, що жінки перестали витрачати багато грошей на одяг. Коли представниці середнього класу відмовилися від ролі домогосподарки, що купує товари для дому, і почали працювати, можна було припустити, що їхня залученість у проблеми зовнішнього світу призведе до повної втрати інтересу до створеної жіночими журналами «окремої» жіночої реальності. Ще більше авторитет журналів похитнувся в результаті перевороту у світі моди, який стався наприкінці 1960-х, коли закінчилася епоха високої моди і почалася ера, яку історики моди Елізабет Уїлсон і Лу Тейлор назвали «стиль для всіх». Чи будуть емансиповані жінки читати жіночі журнали? Навіщо і з якою метою?

У період між 1965 і 1981 рр. обсяги продажів жіночих журналів у Великобританії помітно знизилися – з 555 300 000 до 407 400 000 примірників на рік. Редактори та видавці не могли не бачити, що під впливом соціальних змін їхній традиційний вплив на жінок слабшає.

Культура високої моди пішла, і традиційне знання, яке несли жіночі журнали, раптом виявилося нікому не потрібним. «Таємниця жіночності» випарувалася: все, що від неї залишилося, це тіло. У 1969 р., в період відродження жіночого руху, журнал Vogue запропонував – з надією, а може бути, з відчаю – ідею оголеного тіла. І тільки-но, звільнившись від колишніх обмежень, що диктувалися модою, жінки отримали зустрічний удар – нове, недобре ставлення до їхніх тіл. Як пише історик Роберта Сайд, «Vogue почав звертати на тіло не менше уваги, ніж на одяг, почасти тому, що в умовах анархії, яка панувала у світі стилю, йому більше нічого було запропонувати, щоб, як і раніше, диктувати свої умови». Позбавлені своїх колишніх функцій, цілей і рекламної приманки, журнали винайшли – абсолютно на рівному місці – нову мету. І зробивши цей несподіваний хід, вони створили зовсім нову культуру, позначивши «проблему» там, де її раніше не існувало, сфокусувавши її на природному стані жінок і звівши її до рангу екзистенціальної жіночої дилеми. З 1969 по 1972 рр. кількість статей, присвячених дієтам, зросла на 70%. Число публікованих упресі матеріалів про дієти збільшилася з 60 за весь 1979 до 66 в одному тільки січні 1980 р. До 1983-1984 рр. дайджест періодичних видань Reader’s Guide to Periodical Literature налічував 103 статті про схуднення і голодуванні, а на полицях магазинів з’явилося 300 книг про різного роду дієти. «Перенесення почуття провини», здатне забезпечити прибуток, було проведене саме вчасно.

Він врятував жіночі журнали від розорення і знайшов силу завдяки карикатурному зображенню в провідних засобах масової інформації героїнь відродженого жіночого руху – зображенню, яке вже більш ніж століття слугує для протидії фемінізму. Як пише Гай, 1848 р. конвенція в Сенека-Фоллз, присвячена обговоренню жіночого Білля про права, спровокувала появу статей про «жінок без статі», де стверджувалося, що вони стали активістками жіночого руху, тому що «були занадто огидні, щоб знайти собі чоловіків… Ці жінки начисто позбавлені особистої привабливості». Гай також розповідає, що інший антіфеміністськи налаштований публіцист описав їх як «гібридний вид, що не належить жодній зі статей, напівчоловіка, напівжінку». Коли прихильник жіночого руху сенатор Лейн з Канзаса подав на обговорення петицію про надання жінкам права голосу, виступаючи від імені «124 красивих, розумних і успішних жінок», інша передовиця заявила протест, стверджуючи, що «цей трюк… не пройде. Ми готові битися в заклад, що леді, про яких йдеться, не є ані гарними, ані успішними. Дев’ять з десятьох напевно старі і зів’ялі, з носом гачком і зморшками під запалими очима». А один лікар відреагував на феміністську агітацію, описавши таких «жінок, що вироджуються як дегенерати з низьким голосом, волохатим тілом і маленькими грудьми». За свідченням Гая, «феміністок несправедливо називали жінками, які не відбулися, наполовину чоловіками, курми, що кричать півнячими голосами. Гумористичні журнали і вороже налаштовані законодавці поширювали в ефірі страхітливий образ огидних мужоподібних відьом, які виступають в палаті громад».

Щойно у 1960-х рр. жінки заговорили про себе в повний голос, засоби масової інформації знову почали фабрикувати рятівну для них брехню – цього разу у вигляді міфу про красу. У відповідь на протест проти проведення 1969 р. конкурсу краси «Міс Америка» ЗМІ, висвітлюючи цю подію, давали заголовки на кшталт «У міс Америка тільки один недолік – вона красива» і «Заздрість ні до чого не приведе». Потім журнал Esquire почав представляти Глорію Стайн як «інтелектуальну звездульку», а журнал Commentary зневажливо відгукнувся про активісток жіночого руху як про «збіговисько потворних жінок, що кричать одна на одну в телеефірі». Газета The New York Times навела цитату одного з традиційних жіночих лідерів: «Дуже багато з них такі некрасиві!»

У 1970 р. марш по П’ятій авеню був названий газетою Washington Post важливою подією, оскільки він «розвінчав газетну байку про те, що активістки жіночого руху потворні і зовні непривабливі». Як з’ясувалося, журналіст Піт Гемілл «багато років не бачив так багато красивих жінок в одному місці». Норман Майлер сказав Жермен Ґрір перед їхніми знаменитими дебатами в міській раді: «А ви привабливіша, ніж я думав». Газетні заголовки свідчили: «Жінки викликають огиду». Словом, жінки зрозуміли, яким зображується і представляється їхній рух – карикатури зробили свою справу.

І хоча багато жінок усвідомлювали, що в такий спосіб увага переноситься з їхніх ідей на їхню зовнішність, мало хто розумів, наскільки ефективно це працює: якщо сфокусувати увагу на зовнішності лідерів феміністського руху, то вони будуть відкинуті жіночим співтовариством як або надто привабливі, або як занадто страшні. Мета такого підходу в тому, щоб не дати жінкам ідентифікувати себе з ідеями фемінізму. Якщо на публічній жінці поставити клеймо – занадто «приваблива», то вона являє собою загрозу, оскільки є суперницею, або її просто не варто сприймати всерйоз. Якщо ж її зневажливо називають занадто «страшною», то, підтримуючи її погляди, можна зіпсувати власну репутацію. Той факт, що жодна жінка або група жінок, будь то домогосподарки, повії, астронавти, політики або феміністки, не може без шкоди для себе пережити пильну увагу до себе у світлі міфу про красу, має очевидні політичні наслідки. Але жінки поки не усвідомлюють цього, і принцип «розділяй і володарюй» діє дуже ефективно. Краса слідує за модою, а міф про красу проголошує будь-який сформований жіночий протест немодним. Тому ідеї фемінізму були так грубо перекручені.

Карикатурне зображення жіночого руху не могло не викликати почуття відторгнення в успішних жінок, і шляхом цього нова хвиля журналів постфеміністського періоду зміцнила свої позиції. Проте подібні видання нової хвилі, початок яким було покладено 1965 р. модернізацією Cosmopolitan, можна назвати воістину революційними порівняно з їхніми попередниками, на яких свого часу нападала з критикою Фрідан. Формула їхнього успіху полягала в тоні і манері звернення до читачок. Вони заохочували в жінках прагнення до досягнення успіху, індивідуалізм, а також віру в свої сили: ти повинна зробити все від тебе залежне, щоб стати кращою, і ніщо не може тобі в цьому перешкодити. Крім того, вони зосередилися на особистісних і сексуальних стосунках, щоб підхльостувати амбіції та сексуальні апетити своїх читачок. А чуттєві образи жіночих моделей, лише трохи більш витончені і трішки менше відверті, ніж ті, що призначалися для чоловіків, були покликані втілювати собою сексуальне звільнення жінок. Але ця формула мала включати в себе й елемент, що суперечить їхній загальної спрямованості на підтримку інтересів жінок, а згодом і повністю знищила її: дієти, рекомендації для догляду за шкірою і реклама пластичної хірургії. Розміщуючи їх на своїх сторінках, журнали продають жінкам найсмертоносніший варіант міфу про красу, який тільки можна купити за гроші.

Ця обов’язкова доза міфу про красу, яку забезпечують жіночі журнали, викликає в читачки божевільну, хворобливу спрагу купити той чи інший рекламований продукт і підтримує постійну фантазію: непереборне бажання, щоб чарівна фея опинилася у твоїх дверей і занурила тебе в солодкий сон. Коли ти прокинешся, твоя ванна кімната буде наповнена необхідними саме тобі засобами для догляду за шкірою з покроковими інструкціями щодо їхнього застосування та наборами з потрібною косметикою. До моменту пробудження добрий привид пофарбує, постриже й ідеально укладе твоє волосся, нанесе макіяж і безболісно зробить масаж та інші процедури. У своїй шафі ти виявиш повний гардероб одягу на всі пори року і для всіх випадків життя (повсякденна, вечірня і т. п.), підібраного за колірною гамою і забезпеченого відповідними аксесуарами у вигляді взуття та головних уборів. Холодильник буде повний овочів, зі смаком розкладених у вигляді готових страв для гурманів, з акуратно розставленою по поличках водою Perrier і Evian. І ти опинишся у світі жіночого споживчого раю, який задовольняє всі твої апетити.

Різке протиріччя між позитивними і негативними складовими колективного послання жіночих журналів викликає з боку жінок настільки ж різку реакцію. Так, 1970 р. The Lady’s Ноті Journal спровокував загальний сидячий страйк жінок. Чому ж жінки надають таке велике значення тому, що вони читають і бачать на сторінках цих видань?

Вони приймають все це так близько до серця, тому що, незважаючи на всю свою вульгарність і банальність, ці журнали являють собою щось дуже важливе: жіночу масову культуру. Жіночий журнал – це не просто журнал. Взаємостосунки між читачкою та її журналом настільки сильно відрізняються від стосунків між чоловіком і його журналом, що знаходяться в абсолютно різних категоріях. Чоловік, який читає Popular Mechanics або NewsWeek, використовує лише одну з незліченних можливостей, які існують в навколишній його, орієнтованій на чоловіків культурі. А жінка, що читає Glamour, по суті, тримає в руках всю орієнтовану на жінок масову культуру.

Жінок глибоко зачіпає і хвилює все, що пишуть жіночі журнали (або те, що, як їм здається, вони намагаються до них донести), тому що для більшості читачок це єдине вікно у світ того, що їх хвилює. Загальна масова культура приймає чоловічий погляд на те, що гідне стати предметом новин, тому новини про Суперкубок з футболу поміщаються на першій сторінці, а повідомлення про зміну законодавства про соціальне забезпечення дітей заховане в одному параграфі де-небудь углибині видання. Масова культура стає на чоловічу позицію також і у виборі того, на що варто дивитися. За 50 років існування журналу Life на його обкладинці неодноразово з’являлися жінки, але тільки 19 з них не були актрисами або моделями, тобто опинилися там не завдяки своїй «красі». А публікуючи матеріал про Елеонору Рузвельт, майже кожен журналіст (у повній відповідності до вимог міфу про красу) вважав своїм обов’язком неодмінно згадати її знамениту «некрасивість». Газети друкують статті, присвячені жіночим проблемам, на «жіночій сторінці». У телевізійних новинах «жіночим історіям» завжди відводиться денний ефірний час. За контрастом із цим жіночі журнали – єдиний продукт масової культури, який (на відміну від жіночих романів) змінюється разом із мінливою реальністю життя жінок. Ці журнали створюються в основному жінками і для жінок, присвячені виключно жіночим проблемам і, що найголовніше, ставляться до них серйозно.

Можливо, жінки так болісно реагують на суперечливість жіночих журналів, бо розуміють, що ці протиріччя відображають їхні власні. Економічна реальність жіночих журналів – це реальність окремої жінки, тільки на глобальному рівні: вони відображають насилу досягнуте перемир’я, заради якого жінки змушені розплачуватися за свої досягнення прийняттям світогляду краси.

Більше того, жіночі журнали самі піддаються текстовій версії ПКК (професійної кваліфікації краси – прим. пер.). Подібно до своїх читачок, вони повинні платити за нерідко серйозний зміст, що захищає інтереси жінок, зовнішніми атрибутами міфу про красу. Їм доводиться робити це, щоб не відлякати рекламодавців, які бачать безсумнівну загрозу в тому впливові, що може чинити на жіночі уми якісна, професійна жіноча журналістика. Основні дійові особи жіночих журналів розподіляються між міфом про красу і фемінізмом у тій самій пропорції, що й їхня цільова аудиторія.

Чи є жіночі журнали банальними, зневажливо-образливими і антіфеміністичними? Міф про красу безумовно є таким; що ж до змісту журнальних статей, то в цей час щоразу, коли йому вдається вирватися за рамки міфу про красу, – безумовно, ні. Багато жінок, яким небайдужа доля жіночої культури, будь то видавці, автори чи читачки, тягнеться до цього єдиного джерела жіночої масової свідомості. Після відродження фемінізму зміст статей у жіночих журналах змінився до невпізнання, причому на краще. Всього 20 років тому активістки, які брали участь у демонстраціях протесту біля видавництва журналу The Ladies’Ноте Journal, пропонували список ідей для журнальних статей, які здавалися утопічними. Замість «Постелі Жа Жа Габор» вони пропонували такі теми: «Як зробити аборт», «Як і чому жінок намагаються розділити», «Як отримати розлучення», «Нові віяння в соціальному забезпеченні та наданні медичної допомоги престарілим та інвалідам» і «Що наші пральні порошки роблять з річками та іншими водоймами». І ось нарешті сталося. Жіночі журнали нової хвилі віддають данину кожній з цих пропозицій, які свого часу здавалися екстремальними.

Це рідко визнається, але жіночі журнали зробили для популяризації ідей фемінізму більше, ніж будь-який інший засіб масової інформації, навіть суто феміністські видання. Саме завдяки цим журналам питання жіночого руху вийшли з-за барикад і з академічних замків зі слонової кістки і поширилися серед жінок з робітничого класу, серед сільських мешканок – словом, серед тих, хто не мав вищої освіти. Якщо розглядати жіночі журнали з цього погляду, то вони стали потужним інструментом соціальних перетворень.

Переклад з англійської Аліси Гаврильченко

Поділитись ланкою в соціальних мережах

Залишити відповідь

Щоб прокоментувати, відрекомендуйтеся за допомогою: 

Ваша e-mail адреса не оприлюднюватиметься. Обов’язкові поля позначені *